Poland

Równowagę na rynku mediów może przywrócić tylko UE

Media i internet

Tomasz Ja¿d¿yñski, prezes Gremi Media (pierwszy z lewej) zwraca³ uwagê, ¿e podatek reklamowy mo¿e szczególnie dotkn¹æ mniejszych wydawców prasowych. Dyskusjê prowadzi³ Micha³ Niewiadomski (po prawej)

Fotorzepa, Emil Górski

Podatek reklamowy uderzy przede wszystkim w ma³ych lokalnych wydawców, du¿e miêdzynarodowe korporacje go nie odczuj¹ – takie wnioski p³yn¹ z debaty eksperckiej „Rynek mediów 2021" zorganizowanej przez redakcjê „Rzeczpospolitej".

Pandemia mocno dotknê³a rynek mediów i przychody reklamowe. Raport Publicis Groupe pokazuje, ¿e ca³y 2020 r. zamknie siê ujemn¹ dynamik¹ na poziomie 8,6 proc.

– Drugi kwarta³ by³ najtrudniejszy, dynamika siêga³a niemal -30 proc. W drugiej po³owie roku widzieliœmy odbicie. III kw. zamkn¹³ siê z dynamik¹ 3 proc., a IV kw. -1,2 proc. – poda³a Iwona Jaœkiewicz-Kundera, chief investment oficer w Publicis Groupe.

W pierwszych dwóch miesi¹cach 2021 r. rynek siê odbija. Publicis prognozuje, ¿e w 2021 r. ca³y rynek reklamowy bêdzie na plusie. – Nie uda siê wróciæ do poziomów sprzed pandemii, tj. z 2019 r., szacujemy, ¿e rynek reklamowy uroœnie o 6,4 proc. – prognozowa³a Jaœkiewicz-Kundera.

Czytaj tak¿e: Donald Tusk: Nie ma w¹tpliwoœci, ¿e PiS chce wdro¿yæ model wêgierski

Zaznaczy³a, ¿e jedyn¹ grup¹ mediów, która odnotowa³a wzrost (niemal 5 proc.) w 2020 r., by³ internet. Radio i telewizja spad³y o ok. 10 proc., dzienniki i magazyny zanotowa³y spadki o ok. 30 proc. – same magazyny o ponad 37 proc. Outdoor spad³ o ponad 38 proc. W najtrudniejszej sytuacji by³y zamkniête kina. Spadek ich obrotów reklamowych wyniós³ niemal 80 proc.

Reklama w internecie mocno goni telewizjê. – Wolumenowo pierwsze miejsce ci¹gle zajmuje telewizja, z prawie 4 mld z³, którymi operuje. Digital jest na poziomie nieca³ych 3,7 mld z³. – poda³a Jaœkiewicz-Kundera.

Tomasz Ja¿d¿yñski, prezes zarz¹du Gremi Media SA, przypomnia³, ¿e jak 20 lat temu ktoœ mówi³, ¿e internet bêdzie kiedyœ wielkoœci telewizji, to uznawano go za wariata. – Wtedy internet mia³ 2,5 proc. udzia³u w rynku. Szkoda, ¿e teraz ponad po³owa pieniêdzy wyje¿d¿a z Polski. Nikt nawet nie wie do koñca, ile ich jest – stwierdzi³ Ja¿dzyñski.

Prawie po³owa przychodów Gremi to ju¿ digital. Prognozy na 2021 r. s¹ obarczone bardzo du¿ym potencjalnym b³êdem. – Je¿eli sytuacja bêdzie w miarê stabilna, to rynek reklamowy pewnie siê trochê odbije, bo baza jest niska. Co niestety oznacza dla dzienników i magazynów, ¿e spadn¹. Ten spadek odbywa siê w miarê spadaj¹cego czytelnictwa – prognozowa³ prezes zarz¹du Gremi.

W pierwszym pó³roczu 2019 r. internet stanowi³ 35,8 proc. rynku reklamy. W pierwszym pó³roczu 2020 r. ju¿ 42,3 proc. Micha³ Niewiadomski, dziennikarz „Rzeczpospolitej" prowadz¹cy debatê, zastanawia³ siê, czy w 2021 r. internet przeskoczy telewizjê.

Tomasz Pi¹tkowski, cz³onek zarz¹du GroupM, zaznaczy³, ¿e b³¹d statystyczny ró¿ni¹cy telewizjê i internet jest niewielki. – Nie jesteœmy w stanie policzyæ wszystkich wydatków i inwestycji na reklamê internetow¹. Np. nikt nie dodaje wydatków na gazetki reklamowe w sieci. Moim zdaniem internet ju¿ dawno przeskoczy³ telewizjê, natomiast do koñca tego nie widzimy – mówi³.

Podatek reklamowy nie uderzy w gigantów

Przygotowywany przez rz¹d podatek reklamowy ma œci¹gn¹æ z rynku 800 mln z³. Pieni¹dze maj¹ zasiliæ NFZ i ró¿nego rodzaju podmioty nadzorowane przez Ministerstwo Kultury.

Ja¿d¿yñski ma w¹tpliwoœci, czy jest realne, ¿e zostanie œci¹gniête tyle pieniêdzy. – Nie do koñca rozumiem, jak rz¹d zamierza opodatkowaæ miêdzynarodowe platformy, bo one nie raportuj¹ przychodów w Polsce. Rz¹d twierdzi, ¿e to podatek skierowany g³ównie w tych, którzy nie p³ac¹ w Polsce danin publicznych. Nie widzê mechanizmu, jak by to mia³o dzia³aæ – oceni³ prezes Gremi Media SA.

S¹ progi, które powoduj¹, ¿e czêœæ podmiotów w ogóle nie bêdzie objêta tym podatkiem. – Jednak jest mitem, ¿e te podmioty na podatku nie ucierpi¹. Je¿eli odpowiednio du¿a czêœæ rynku prasowego uzna, ¿e biznes siê nie op³aca, i przestanie wydawaæ, wycofa tytu³y z rynku, to natychmiast za³amie siê dystrybucja. Wtedy mali wydawcy nie bêd¹ mogli sprzedaæ swoich gazet i znikn¹ z powierzchni ziemi. W ró¿nych bran¿ach ten podatek dotknie ró¿ne osoby. A z p³aceniem najwiêkszych mam powa¿ne w¹tpliwoœci – mówi³ Ja¿d¿yñski.

Wed³ug prezesa Gremi Media nale¿a³oby próbowaæ pracowaæ nad rozwi¹zaniami, które bêd¹ zgodne z ideami polskiego rz¹du, w ramach UE, a nie wprowadzaæ coœ lokalnie.

Iwona Jaœkiewicz-Kundera podkreœli³a, ¿e podatek obowi¹zywa³by równie¿ wszystkie media niedigitalowe. I telewizjê, i prasê, i radio, i outdoor, i kina. – Czêœæ z tych mediów jest w trudnej sytuacji. Dla nich to ogromny dodatkowy ciê¿ar. Je¿eli za³o¿eniem by³o uderzenie w amerykañskie giganty, to tym projektem ustawy siê to nie uda – oceni³a.

Uwa¿a, ¿e du¿e media, które maj¹ siln¹ pozycjê, natychmiast podnios¹ ceny o poziom tego podatku. Ma³e media, które walcz¹ o swoj¹ pozycjê, bêd¹ mia³y problem, ¿eby zrekompensowaæ sobie podatek w postaci wy¿szej ceny za powierzchniê czy czas reklamowy.

– Jest stanowisko Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, ¿e wzrost ceny reklamy prze³o¿y siê bezpoœrednio na wzrost cen produktów sprzedawanych na pó³kach. Na koniec dnia ka¿dy Polak odczuje ten podatek w swojej kieszeni – przypomnia³a.

Pi¹tkowski wyjaœni³, ¿e Polska jest krajem o najszybszym tempie inflacji w Europie. Dok³adaj¹c kolejny podatek, spowoduje siê jeszcze mocniejsze przyspieszenie inflacji, a przez to zmniejszenie popytu wewnêtrznego, równie¿ nak³adów na reklamê. – Ca³a bran¿a bêdzie mia³a du¿y k³opot, bo nie bêdzie wzrostu – stwierdzi³.

– Obronn¹ rêk¹ wyjd¹ koncerny globalne, dla których zap³acenie wiêkszego podatku nie jest wielkim problemem. Obecnie efektywne opodatkowanie koncernów zagranicznych oscyluje w okolicach 1 proc. Efektywny CIT jest od 0,5 do 1 proc. Podobnym wskaŸnikiem charakteryzuje siê Telewizja Polska. Lokali wydawcy, nadawcy i w³aœciciele mediów p³ac¹ du¿o wiêcej. Efektywny CIT siêga 7–8 proc. Za zwiêkszanie opodatkowania zap³ac¹ lokalni wydawcy. Silni przetrwaj¹, zwiêksz¹ ceny, a mniejsi bêd¹ mieli problemy z przetrwaniem na rynku. Ustawa w ¿aden sposób nie rozwi¹zuje ukrócenia dominacji globalnych graczy. Jedynie wspólne dzia³anie z UE jest w stanie zaadresowaæ ten problem – doda³.

Uzale¿nienie od GAFA grozi wolnoœci s³owa

Pi¹tkowski podkreœli³, ¿e jedynie wspólnie, wystêpuj¹c jako UE, mielibyœmy szanse w negocjacjach z miêdzynarodowymi gigantami. – Dialog z globalnymi koncernami medialnymi, wsparty relacj¹ z rz¹dem USA, mo¿e pomóc wypracowaæ jakiekolwiek rozwi¹zanie, ¿eby opodatkowanie by³o zbli¿one do solidarnego – mówi³.

Ostatnio w Australii rz¹d próbowa³ reperowaæ tê sytuacjê we w³asnym zakresie. – Na razie maj¹ bardzo du¿y kryzys. Facebook zablokowa³ mo¿liwoœæ dystrybucji treœci lokalnych wydawców na swoich ³amach. To realnie siê odbija na potencjale reklamowym tych mediów. Zagra¿a te¿ jakoœci treœci, które s¹ dostêpne dla ludzi. Pojawia siê pole do fake newsów – t³umaczy³ Pi¹tkowski.

Prezes Gremi Media przypomnia³, ¿e jeszcze w 2005 r. wszyscy uwa¿ali, ¿e trzeba siê integrowaæ z Facebookiem czy Google'em, bo to jedyna droga rozwoju. – Dzisiaj wszyscy siê zorientowali, ¿e tak do koñca nie jest. Sytuacja jest o tyle trudna, ¿e ten model biznesowy dominuje. Wspomniane firmy stanowi¹ infrastrukturê internetu. Dla wielu ludzi jest to podstawowe Ÿród³o informacji – mówi³ Ja¿d¿yñski.

– Wa¿ne, ¿eby przynajmniej na poziomie opodatkowania by³a równa konkurencja. UE dopuœci³a do tego, ¿e s¹ tak ró¿ne systemy podatkowe wewn¹trz. Op³aca siê postawiæ centralê takiej firmy w Irlandii i praktycznie nie p³aci siê podatków. Przynajmniej to mo¿na zmieniæ. ¯eby ka¿dy podmiot dzia³aj¹cy na tym samym rynku p³aci³ te same podatki. Inaczej dotujemy jedne podmioty kosztem drugich – doda³.

Zaznaczy³, ¿e w Polsce jeszcze tak nie jest, ale s¹ kraje, gdzie rynek internetowy w 85 proc. maj¹ ci najwiêksi. W Polsce powsta³y takie firmy jak Onet, WP, Interia, Gazeta. – Jesteœmy innym œwiatem ni¿ wiele krajów europejskich. Tam nie ma takich witryn. Tam jest tylko Facebook, Google i witryny gazet, które s¹ w 100 proc. zale¿ne od tych platform. Wyjœcie z tego nie bêdzie trywialne – oceni³ Ja¿d¿yñski.

Konsumenci s¹ przyzwyczajeni, ¿e newsy znajduj¹ na platformach, nie mo¿na im tego zabraæ z dnia na dzieñ.

–Dzisiaj w digitalu mamy taki model, jakby w ka¿dym kiosku Ruchu mo¿na sobie by³o za darmo przeczytaæ artyku³ w dowolnej gazecie. Wszyscy by tam chodzili, nikt by nie kupowa³, a kiosk wyœwietla³by na swoich szybach reklamy i na tym zarabia³. Nie da siê tego w prosty sposób cofn¹æ – stwierdzi³.

– Wszystko idzie za u¿ytkownikiem i konsumentem. Dopóki te platformy bêd¹ dla u¿ytkownika atrakcyjne i przydatne, bêdzie ich u¿ywaæ. Clue sprawy to treœci. Zobaczmy, co siê dzia³o z fake newsami podczas wyborów prezydenckich w USA. Wielu internautów mia³o chwilê refleksji, w jaki sposób platformy mog¹ nami manipulowaæ, dostarczaj¹c odpowiednich treœci. Mogli te¿ poszukaæ takich Ÿróde³ informacji, które s¹ sprawdzone. Dzisiaj nikt nie dyskutuje, czy artyku³ napisany w gazecie jest wiarygodny czy nie. Wiadomo, ¿e nie jest to fake news. Tak samo jak coœ ukazuje siê w audycji radiowej czy telewizyjnej – doda³a Iwona Jaœkiewicz-Kundera.

Megatrendy w mediach

Pi¹tkowski oceni³, ¿e w tej chwili nie ma na horyzoncie nowego trendu na miarê social mediów – co nie znaczy, ¿e nie powstanie. Kolejnym ciekawym trendem jest Clubhouse, ale to w jego ocenie raczej moda ni¿ trend, który trwale zmieni media. Twórcy nie maj¹ obecnie alternatywy do skutecznego promowania siê ni¿ media spo³ecznoœciowe. Kto wymyœli takie narzêdzie osi¹gnie sukces – mówi³.

Zauwa¿y³, ¿e Netflix i podobne narzêdzia to du¿e zagro¿enia dla naszego rynku medialnego. – Czas konsumenta ucieka nam z kana³ów, gdzie mo¿emy umieszczaæ reklamy. Tu te¿ jest przestrzeñ na innowacje. Nie mo¿na zaistnieæ w Netfliksie reklamowo, ale mo¿na wykorzystaæ lokowanie produktu. Bêdzie to sposób dotarcia do konsumentów na platformach VOD. Je¿eli wejdzie omawiany wczeœniej podatek na formy tradycyjne, mo¿e kreowanie treœci z lokowaniem produktu stanie siê ucieczk¹ od niego. Presja na podatek mo¿e spowodowaæ, ¿e reklama za parê lat zmieni swoje oblicze – t³umaczy³.

Prezes zarz¹du Gremi Media stwierdzi³, ¿e media s¹ w koñcowej fazie digitalizacji. – W naszej dzia³ce powolutku wszyscy zdaj¹ sobie sprawê, ¿e ko³o koñczy siê zataczaæ. Tak jak media informacyjne, pierwsze gazety 100 lat temu by³y robione po to, ¿eby sprzedaæ egzemplarz, a ludzie p³acili za wiarygodne Ÿród³o informacji. Reklama przez lata by³a dodatkiem. Potem media zwariowa³y finansowo, bo sta³y siê firmami do zarabiania pieniêdzy. Rewolucja cyfrowa doprowadzi³a do tego, ¿e najpierw ktoœ zabra³ drobne og³oszenia, teraz koñczy zabieraæ reklamê. Byæ mo¿e znowu trzeba robiæ wiarygodne i mocne media, które przekonaj¹ odpowiedni¹ liczbê ludzi, ¿eby za to zap³aciæ – podsumowa³.

Football news:

Chelsea announced their withdrawal from the Super League last of the Premier League clubs
Six English clubs - Manchester United, Manchester City, Liverpool, Chelsea, Arsenal and Tottenham - intend to return to the Association of European Clubs (ESA) after they decided to withdraw from the European Super League
Super League does not give up: they promise to revise the format in order to return and save football further
Football belongs to the fans. Today, more than ever. Tweet of the day by Gerard Pique
AC Milan and Inter are withdrawing from the Super League
It turns out that Barcelona was not formally part of the Super League. Laporta is against her - and everything was planned in advance
Premier League clubs have abandoned the Super League under threat of suspension from national tournaments (The Guardian)