Poland

Sieć sklepów Dino bez dużych kampanii reklamowych rośnie szybciej niż Biedronka. "Skuteczna strategia rozwoju"

Na koniec 2019 roku Dino Polska miało 1218 sklepów - w ub.r. otwarto 243 nowe placówki (o 41 więcej niż w 2018 roku). Nowych sklepów Dino przybyło ponad dwukrotnie więcej niż sklepów Biedronka (Jeronimo Martins Polska). Ten dyskonter otworzył ich w ub.r. 102 (w sumie miał na koniec ub.r. 3002 placówki).

Dino miało po trzech kwartałach 2019 roku (danych za cały rok jeszcze nie opublikowano) przychody ze sprzedaży w wysokości 5,5 mld zł, przy wzroście sprzedaży w istniejących sklepach (LfL) o 11,4 proc.

Słupki ciągle w górę

Narastająco za 9 miesięcy 2019 r. spółka zwiększyła przychody o 30,7 proc. rok do roku do ponad 5,5 mld zł, czemu towarzyszył wzrost wyniku EBITDA o 36,5 proc. do 505,7 mln zł i dalsza poprawa marży EBITDA do 9,2 proc. (+ 0,4 pkt proc. r/r). W samym III kwartale 2019 roku przychody Dino Polska po raz pierwszy w historii przekroczyły w ujęciu kwartalnym 2 mld zł i były o 31 proc .wyższe niż rok wcześniej. Towarzyszył temu wzrost sprzedaży LfL na poziomie 12 proc..

- Cieszy nas rosnąca sprzedaż w istniejącej sieci marketów reprezentowana poprzez stabilny, dwucyfrowy wskaźnik LfL. Odbieramy to jako dowód zaufania klientów do marki Dino. Ofertę produktową budujemy z dużą troską, przywiązujemy wagę do opinii naszych klientów i obserwujemy trendy konsumenckie, dlatego codziennie zapewniamy nie tylko szeroki wybór produktów, ale także wprowadzamy dużo nowości i stale rozwijamy m.in. stoisko z owocami i warzywami – komentował jesienią ub.r. Szymon Piduch, prezes zarządu Dino Polska.

Od stycznia do końca września 2019 roku nakłady inwestycyjne spółki wyniosły 629 mln zł i były o 33 proc.  wyższe niż w analogicznym okresie 2018 roku. Dino Polska inwestowała głównie w dynamiczny rozwój sieci marketów i rozbudowę zaplecza logistycznego. W całym 2019 roku spółka miała przeznaczyć na rozwój około 850 mln zł.

Przed Dino dobry rok

Konrad Grygo, analityk Erste Securities Polska twierdzi, że Dino od kilku lat konsekwentnie realizuje swoją strategię rozwoju sieci sprzedaży.

- Plany, które były przedstawiane przed debiutem spółki zakładały osiągnięcie sieci 1200 sklepów do końca 2020r. - udało się to osiągnąć nawet rok wcześniej, a więc przed upływem 2019 roku – zwraca uwagę nasz rozmówca. Strategię rozwoju spółki ocenia pozytywnie. - Dino skupią się na zagęszczaniu sieci sprzedaży w rejonach, gdzie jest już obecne, co pozytywnie przekłada się na poziomy sprzedaży osiągane w świeżo otwieranych sklepach. Dino łączy zalety dyskontu i supermarketu, a więc z jednej strony atrakcyjne ceny i dość szeroki, ale nie przytłaczający asortyment, jak choćby w hipermarketach – komentuje Konrad Grygo.

Ekspert przewiduje, że 2020 rok może być rokiem najszybszego rozwoju sieci jeśli chodzi o przyrost nowych placówek, później zaś należy oczekiwać zwolnienia z otwarciami. - Obecne otwarcia i tak są już ambitne. Myślę, że wraz z upływem lat sieć powinna umacniać swoją pozycję - warto pamiętać, że w wielu województwach Dino jest jeszcze słabo rozpoznawalną marką - na to potrzeba trochę czasu. Obecnie sieć sklepów jest zdecydowanie większa aniżeli chociażby drugi gracz na rynku, a więc Lidl, który zarządza siecią około 700 sklepów w całej Polsce. Do Biedronki z blisko 3000 sklepów jeszcze daleka droga. Z sieci, które powinny się najbardziej obawiać Dino wymieniłby Stokrotkę, Delikatesy Centrum (włączając także Milę), Polomarket - podkreśla analityk Erste.

Dino nie ma w telewizji

Zaskakujące jest to, że Dino Polska praktycznie wcale nie inwestuje w reklamy w tradycyjnych mediach. Wg danych Kantar Media (cennikowe dane bez rabatów)  firma ta przez 11 miesięcy 2018 roku wydała tylko nieco ponad 62 tys. zł na reklamę w radiu, a w 2019 roku (od stycznia do listopada) – jedynie 4,4 tys. zł w gazetach. Czy to dowodzi, że marketom i dyskontom reklamy nie są potrzebne? Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu uważa, że próba wyjaśnienia stylu rozwoju sieci Dino wymaga spojrzenia na specyfikę biznesu sprzedaży detalicznej.

- Charakter sklepów definiują wybrane formaty: delikatesy, supermarket, dyskont, convenience store itp. Firma JMP budując sieć Biedronka w Polsce złamała schemat typowego dyskontu, wprowadzając ofertę premium w rozwoju kategorii produktów. W podobny sposób na rozwój category management wpływają marki własne. Delikatesy w naszym kraju uległy w zasadzie degradacji - upadły sieci: Bomi, Alma Market, Piotr i Paweł, a sam format wielkich supermarketów wydaje się być w odwrocie. Dla klientów lokalizacja sklepu jest bardzo ważnym czynnikiem, stąd niejednokrotnie sieć planując inwestycję w jakimś regionie woli zainwestować w 3-4 mniejsze sklepy niż jeden potężny supermarket. Sieć Dino moim zdaniem wykorzystuje w  rozwoju kilka trendów: format dostosowany do potrzeb rynków lokalnych, zagęszczenie sieci w taki sposób by nie konkurować bezpośrednio z gigantami, a działać jednocześnie blisko klientów, dbałość o jakość rozumiana jako czystość sklepów i cały shopper marketing, rozsądne zarządzanie kategoriami produktów i cenami oraz koncentrację na promocji pozamedialnej. Stosowane są typowe działania komunikacyjne, które prowadzone są przez sieci handlowe na całym świecie – analizuje nasz rozmówca.

Dlaczego Dino nie wykorzystuje ATL? - Spekuluję, że nie są w bezpośrednim starciu konkurencyjnym, w jakim są Lidl i Biedronka. Efektem każdej promocji sieci handlowej jest nawet nie tyle kupno konkretnego produktu, ale fizyczne pojawienie się klienta w sklepie. Jeżeli w danej lokalizacji nie ma sklepu Dino, ale jest Biedronka, a niedaleko Lidl, to klient wybiera spośród dwóch, a nie trzech sklepów. Moim zdaniem Dino stosuje rozsądną strategię omijania bezpośredniego starcia z JMP i Schwarz, ponieważ nie ma potrzeby uruchamiania działań ATL, by zapewniać sobie wzrost ruchu klientów.  Istotą inwestycji w komunikację o wysokich zasięgach może być albo szybkie zbudowanie świadomości jakiejś marki premium lub wywołanie masowego działania, czyli regularne chodzenie do sklepu określonej marki. Jeżeli tego rodzaju wzrosty są osiągane innymi metodami, nie ma potrzeby używania ATL i budżet marketingowy alokowany jest w inne narzędzia – twierdzi ekspert.

O wyborze marketu nie decyduje reklama, ale bliskość i oferta sklepu

Dodaje, że sieci handlowe najczęściej wykorzystują do tego gazetki reklamowe, lokalne media, media społecznościowe, ulotki w skrzynkach pocztowych, reklamę w internecie itp. W mniejszych miejscowościach doskonale się sprawdza jeszcze reklama szeptana. - Natomiast prędzej czy później Dino może dojść do wniosku, że skala sieci wymaga wykorzystania ATL, ale moim zdaniem na razie nie musi tego robić - podsumowuje Jacek Kotarbiński. 

Z kolei strateg Marcin Kalkhoff, partner w BradnDoctor przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że ma wrażenie, iż coraz mniej osób podróżuje za promocjami.

- Mamy, jako społeczeństwo, coraz mniej czasu, więc zakupy robimy najbliżej jak to możliwe i, mam wrażenie, że częściej niż kiedyś. Tzn. powoli do lamusa odchodzą cotygodniowe rytuały - wycieczki do supermarketów tym bardziej, że sklepy „osiedlowe” zapewniają nam coraz to bardziej kompletny asortyment w coraz lepszych cenach. Zatem na znaczeniu zyskuje odległość. Nie bardzo wierzę, że z powodów reklamowych pojedziemy do Biedronki i Lidla na drugi koniec miasta, tym bardziej jeśli po drodze, a może bardziej na drodze stanie Dino - twierdzi Kalkhoff.

Podkreśla, że jednym z kluczy do sprzedażowego sukcesu jest dostępność. Możemy mieć najlepszy i najtańszy towar, ale tak długo, jak długo nasz sklep stoi na odludziu zainteresowanie będziemy mieli znikome. - Sklep blisko, za rogiem ma większe szanse powodzenia. Jak do tego jest dobrze zaopatrzony, czysty, ma miłą obsługę i dobre ceny, to… no właśnie, reklamowanie go wydaje się być zbyteczne. Ale… ale skąd ludzie mają wiedzieć, że on taki jest? Lub spytajmy inaczej - czy zanim konsumenci się o nim dowiedzą sklep nie zbankrutuje? Można ogólnie stwierdzić, że inwestycja reklamowa się zawsze opłaca, ale żeby rzeczywiście się opłaciła trzeba spełnić jeszcze przynajmniej jeden warunek - komunikat musi mieć dla odbiorcy sens - konkluduje Marcin Kalkhoff.

Rekordowy kurs na GPW

Podczas czwartkowej sesji na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie akcje spółki Dino Polska pokonały próg 170 zł. W godzinach porannych osiągnęły wartość 171,50 zł. To najlepszy wynik w historii. W piątek kurs akcji spadł do 161,80 zł.

Portfel Tomasza Biernackiego - założyciela i największego akcjonariusza spółki Dino, który ma 51 proc. akcji - wart jest już prawie 8 mld zł - to o 60 proc. więcej niż rok wcześniej.