Poland

Dzień Szpilek. Butik wpędził w tarapaty zbiórkę dla chorych

Czy darmową kampanię marketingową usprawiedliwia szczytny cel? Dla onkologii łatwo się zbiera pieniądze, ale niektórzy mają w tym interes. Dowodem akcja „Ogólnopolski Dzień Szpilek”.

Czterech godzin i 44 minut potrzebował David Attenborough, brytyjski popularyzator wiedzy przyrodniczej, by zdobyć milion obserwujących na Instagramie. W Polsce luksusowy butik Moliera2, tyleż znany z markowych ubrań, co kontrowersyjnych reklam, w ciągu dnia zebrał w mediach społecznościowych grubo ponad pół miliona zdjęć z hasztagiem #DzienSzpilek. Za każde obiecał wypłacić 2 zł Fundacji Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową wspierającej wrocławską Klinikę Transplantacji Szpiku, Onkologii i Hematologii Dziecięcej – „Przylądek Nadziei”.

Attenborough za swoje osiągnięcie trafił do księgi Guinnesa, za to polska akcja robienia zdjęć stopom w szpilkach wywołała falę oburzenia. Czy sklep, mamiąc internautki zbożnym celem (i internautów, bo chcąc wspomóc chore dzieci, dzielnie fotografowali się w damskich szpilkach), nie wykorzystał ich odruchu serca, by poprawić swój wizerunek, a jednocześnie wypromować na onkologii własną markę?

Czytaj także: Hospicja odcięte od pieniędzy

Efekt śnieżnej kuli

Gdzie przebiega granica autentycznej pomocy niesionej przez różnorodne firmy na rzecz stowarzyszeń i fundacji działających dla dobra chorych? Państwo nie wspomaga takich organizacji, więc cała ich działalność – od drukowania ulotek i produkcji filmów na temat profilaktyki, przez organizowanie warsztatów edukacyjnych, po finansowanie leczenia dziesiątkom podopiecznych – możliwa jest wyłącznie z datków prywatnych osób i funduszy przekazywanych przez sponsorów.

Ekskluzywny butik Moliera2 z Warszawy już po raz drugi przeprowadził ogólnopolską akcję #DzieńSzpilek (bo choć asortyment ma szerszy, stał się znany z drogiego obuwia dla bogatych kobiet). Lecz ubiegłoroczny pomysł umieszczania w mediach społecznościowych prywatnych zdjęć w wizytowych szpilkach nie wzbudził negatywnych emocji. Być może dlatego, że suma, jaką udało się wtedy zebrać, wyniosła niewiele ponad 31 tys. zł. W tym roku Moliera2 tak rozhulał własny pomysł w internecie, że może mieć kłopot ze spełnieniem swojej obietnicy.

Jeśli na Facebooku miało pojawić się 25 września 420 tys. zdjęć, a na Instagramie ponad 174 tys. – łatwo policzyć, mnożąc te liczby przez 2 zł, że do skarbonki Przylądka Nadziei powinno trafić z konta Moliera2 co najmniej 1,2 mln zł. Ale to nie jedyny ból głowy, który mogą mieć teraz właściciele firmy – większy mają ci uczestnicy akcji, którzy nie wczytując się dokładnie w regulamin, a zawierzając łańcuszkowi spontanicznych zachęt w sieci, przysporzyli butikowi fejmu, choć pożytek z tego dla chorych będzie żaden. Bo okazuje się, że nie wszystkie fotografie zostaną przez sponsora uznane – szpilki miały mieć wysokość co najmniej 5 cm; konto, na którym pojawiła się autorska fotografia, musi być aktywne od co najmniej pół roku; i choć akcję rozpropagowano również na Twitterze, zdjęcia z tej platformy w ogóle się nie liczą. Natomiast umieszczenie zdjęcia z hasztagiem automatycznie oznacza wyrażenie zgody dla Moliera2 na wykorzystanie go w działaniach promocyjnych.

Nie ma złych pomysłów na zbiórkę pieniędzy

O dyskusyjnej akcji zrobiło się głośno za sprawą najpierw kilku blogerów, którzy zauważyli rozdźwięk między jej zbożnym celem a zawoalowaną kampanią marketingową. Wkrótce o sprawie napisały Wirtualne Media i popularny portal Spider’sWeb, ale najwięcej oliwy do ognia dolali autorzy filmu na YouTubie z Vogule Poland oraz sami internauci, z których wielu już po fakcie zrozumiało, że w odruchu serca dało się nabrać na reklamę butów komercyjnej marki. W dodatku takiej, która swój marketing opiera na seksistowskich hasłach i stereotypach płci, zasłaniając wielkoformatowymi zdjęciami przestrzeń miejską.

Agata Polińska z Fundacji Alivia, która za sprawą #DniaSzpilek została obdarowana w ubiegłym roku wspomnianą kwotą ok. 31 tys. zł, dziwi się jednak tej krytyce, tłumacząc, że działalność charytatywna prywatnych sponsorów zawsze opierała się na akcjach, które poprawiają ich wizerunek, a przy okazji sprzedaż własnych produktów. – Nam, organizacjom niosącym pomoc potrzebującym, potrzebny jest każdy grosz – wyznaje i nie przeszkadza jej to, że przy okazji firma w niestandardowy sposób zwiększa swoje zasięgi i poszerza krąg własnych klientów. – My wykorzystujemy zebrane w ten sposób fundusze, a oni budują swoją markę. Na styku biznesu i fundacji działających w trudnym obszarze onkologii nie ma wielu innych sposobów zbierania funduszy.

Czytaj także: Leki na raka dla bogatych

Na krytykę, że chcąc wspomóc chore dzieci, sklep sprzedający luksusową odzież mógł wymyśleć lepsze sposoby niż kolekcjonowanie zdjęć stóp w szpilkach (bo ten akurat rodzaj obuwia z dziećmi się słabo kojarzy), Agata Polińska odpowiada: – Nie postponowałabym żadnego pomysłu angażującego ludzi, bo świadomość onkologiczną można podnosić w różny sposób. Kto wie, może u niejednej dziewczyny po zrobieniu takiego zdjęcia zrodziła się refleksja, że warto samej zrobić badanie cytologiczne, USG piersi lub mammografię.

Zapytałem wrocławską fundację wspierającą Przylądek Nadziei, która po zliczeniu wszystkich zdjęć spełniających wymogi regulaminu już w przyszłym tygodniu może wzbogacić się o rekordową sumę darowizny ponad 1 mln zł, jak ona podchodzi do efektów pomysłu Moliera2. Czy nie przeszkadza im, że skądinąd pożyteczny cel zbiorki przerodził się w akcję marketingową butiku, czy od początku znali rygorystyczny regulamin, czy nie obawiają się, że po tegorocznym szumie większość ludzi w przyszłości nie będzie już chciało w podobnych kampaniach uczestniczyć? Na żadne z tych pytań nie otrzymałem odpowiedzi, a jedynie następujący komunikat: „Akcja #DzienSzpilek była dla nas zabawą, dzięki której można było pomóc naszym podopiecznym. Jesteśmy bardzo wdzięczni wszystkim osobom, które chciały w tej zabawie wziąć udział i pomóc w ten sposób małym pacjentom kliniki onkologicznej Przylądek Nadziei”.

Zbiórki włosów też problematyczne

To, co dla obdarowanych fundacji bywa zabawą, dla uczestników zaczyna być jednorazowym wygłupem, na który drugi raz nie będą chcieli się już nabrać. – Zmęczona wracam w piątek do domu, nogi spuchnięte, bo tak bywa, ale zdejmuję buty, spodnie, zakładam rajstopy, żeby nie było widać pajączków i żył, i wbijam się w szpilę – opowiada mi jedna z kobiet. – Robię selfie nogom, choć nie mam tego w zwyczaju, ale skoro do akcji zachęcają nawet konta lekarskie, to dlaczego nie? Potem okazuje się, że zamiast ulegać owczemu pędowi do pomocy, należało uważniej przeczytać regulamin, bo moje zdjęcie wrzucone na Twittera się nie liczy.

Jeśli jakaś kampania jest robiona na tak masową skalę, to zawsze mogą pojawić się kontrowersje – komentuje Agata Polińska. Czy jednak fundacje, tak ochoczo przystające na każdy pomysł współpracujących z nimi sponsorów, nie powinny uważniej przyglądać się metodom, które mają służyć czyjejś charytatywnej działalności? Bo czy przy okazji nie krzywdzą innych? – Może i chciałabym wesprzeć Przylądek Nadziei, robiąc sobie zdjęcie w szpilkach, ale ważę ponad 80 kg i na obcasach powyżej 5 cm nie chodzę – wyznaje pani Anna. – Mam udawać i robić fejm sklepowi, który swoją markę buduje na takich butach?

Wiele kampanii w onkologii, ochoczo podchwytywanych przez media, dobrze sprzedaje się marketingowo, ale ich sens – delikatnie mówiąc – jest problematyczny. Bo co np. robić z pozyskanymi w zbiórkach obciętymi włosami dzieci na zbożny cel wytwarzania z nich naturalnych peruk, skoro są wielokrotnie droższe niż syntetyczne i nikt z nich nie korzysta?

NFZ za zakup peruk dla chorego na raka zwraca 250 zł, niezależnie, czy jest ona wykonana z włosów naturalnych, czy syntetycznych – tłumaczy ekspedientka w jednym ze sklepów oferujących taki asortyment. – Jeśli więc peruka naturalna kosztuje 3 tys. zł, a syntetyczne, równie przewiewne i wygodne, można u nas kupić już za 300500 zł, to jaki sens tracić pieniądze na te droższe? Dlatego chorzy na raka, mający mnóstwo innych wydatków, wolą dziś te sztuczne i peruk naturalnych po prostu nie kupują.

Trzy lata temu w artykule „Podzieleni stowarzyszeni” opisywałem brak profesjonalizmu w działalności stowarzyszeń pacjentów, ale przy okazji w Polskiej Koalicji Pacjentów Onkologicznych zwrócono mi uwagę na rozbieżne nieraz cele kampanii edukacyjnych i charytatywnych. Aleksandra Rudnicka, rzeczniczka Koalicji, zastanawiała się, czy różne pomysły, które jej zdaniem szokują, zamiast edukować, są wymyślane tylko po to, aby zwiększyć liczbę lajków na Facebooku, bo to przekłada się paradoksalnie na wsparcie sponsorów: – Stąd pewnie cycki, a nie piersi; stąd fak rak! Nie rozumiem, dlaczego młode organizacje są przekonane, że tylko z taką formą przekazu łatwiej im będzie dotrzeć do młodych.

Z kolei Szymon Chrostowski, który stoi na czele Fundacji Wygrajmy Zdrowie (założył ją podczas własnej kuracji raka jądra), z niesmakiem wypowiadał się na temat kampanii propagujących profilaktykę raka prostaty z hasłami: „Zdejmij gacie, palec w dupę. To nie boli” albo „Nie oglądaj się za dupami. Wypnij swoją”: – Urolodzy odmówili przyjęcia takich ulotek, bo odstraszały facetów od badań. A my, kojarzeni z męskimi nowotworami, mamy zepsuty temat: zrażonych lekarzy i pacjentów.

Zaufanie do tego typu akcji stracić można w mig, ale odbudować je – z pożytkiem dla chorych – jest potem bardzo trudno.

Czytaj także: Rak przegrywa z wirusem. Tysiące osób bez diagnozy

Football news:

Highlight of the month: the Rangers forward scored from 50 meters (the farthest goal in the history of the Europa League). Gerrard says he's never seen anything more beautiful 😍
Mourinho on 3:0 with LASK: Difficult opponent, but Tottenham played so that the victory seemed easy
Stefano Pioli: Milan is not an ordinary team. He plays with less dedication after the Derby
Barca players - report on salary cuts: We are not going to put up with the violation of our rights by the club
Milan are 21 games unbeaten in all competitions. Next game - with Roma
A year ago, a forest was planted at the rival CSKA stadium. The author paid attention to the felling of trees
Conceisau about the refereeing of the game with Manchester City: I Apologize to the Portuguese referees after what I saw here